Nike už nie je „Just Do It“. Legenda sa zmenila na investičnú pascu

Z „Just Do It“ je prepadák. Legenda Nike sa zmenila na investičnú pascu a preráža nové dná

V 80. rokoch bola značka Nike takzvaným disruptorom, teda firmou, ktorá skvelým marketingom a dizajnom narúšala biznis zabehnutým značkám. Dnes je americká legenda, ktorú preslávil slogan „Just Do It“, v pozícii mamutej korporácie, ktorú hryzú flexibilní konkurenti. Pod tlakom mladej konkurencie musí viac inovovať a bojovať o mladú generáciu.

Nike prechádza extrémne zlým obdobím a pád jej akcie preráža jedno dno za druhým. Manažment oznámil ešte horšie finančné výsledky, ako boli skromné očakávania analytikov a investorov. Najhorší bol výhľad – Nike neočakáva zlepšenie biznisu, ale ďalší prepad tržieb, preto zavádza úsporné opatrenia, plánuje prepúšťať a hľadá nápady, ako sa zachrániť. Akcie Nike okamžite odpísali desať percent svojej hodnoty.

Od začiatku roka akcia stratila viac ako 50 percent a od svojho cenového vrcholu z novembra 2021 už 84 percent. Jej cena okolo 31 dolárov je najnižšia od roku 2013 a pre investorov sa stáva firma Nike učebnicovou ukážkou takzvanej investičnej pasce. Tá sa vyznačuje tým, že trh považuje akciu za výhodnú a verí, že nižšie už ísť nemôže. Keďže sa však fundamentálne výsledky podniku neustále zhoršujú, zhoršujú sa aj investičné ukazovatele a akcia pokračuje v páde. Ekonomické problémy tento rok na konci leta vyvrcholili vypadnutím Nike z prestížneho akciového indexu S&P100.

Celkové tržby v uplynulom štvrťroku medziročne klesli o štyri percentá na 11,2 miliardy dolárov. Online predaj sa prepadol o 13 percent, dcérska značka Converse klesla o 28 percent a predaje na čínskom trhu sa zosypali o 26 percent. Skladové zásoby nepredaného tovaru sa znížili len o zanedbateľné tri percentá. Nike je však stále zisková firma – za uplynulý kvartál dosiahla čistý zisk 712 miliónov dolárov a na svojej bilancii má viac ako 8,4 miliardy dolárov v hotovosti a krátkodobých investíciách.

„V segmente voľnočasového oblečenia a obuvi chýba energia, čo sa podpisuje aj na nižšej návštevnosti predajní. Spotrebitelia sú opatrní. No ako lídri v odvetví si musíme priznať, že je na nás, aby sme do športovej módy priniesli viac kreativity,“ povedal šéf Nike Elliott Hill.

Práve v roku 2020 zasadol na šéfovskú stoličku John Donahoe – manažér, ktorý sa s odstupom času ukázal ako skutočný „zabijak“ firemnej kultúry. Donahoe prišiel z konzultačnej spoločnosti Bain a predtým riadil e-commerce platformu eBay. O biznise s oblečením a topánkami toho veľa nevedel. Bol to však technokrat, ktorý osekal výdavky tak neúprosne, že vo firme doslova zabil kreatívneho ducha. Donahoe stavil všetko na retro modely tenisiek a predaj cez vlastné digitálne kanály. Jednostranne ukončil zmluvy s veľkými odberateľmi ako Amazon, Zappos, Dillard’s či Urban Outfitters a výrazne obmedzil dodávky do siete Foot Locker. Prázdne regály v predajniach rýchlo zaplnili konkurenti ako Hoka, New Balance, On či Asics.

John Donahoe v roku 2024 vo funkcii skončil a predstavenstvo povolalo z dôchodku Elliotta Hilla. Ten dostal jedinú úlohu: otočiť obrovskú loď späť do starých koľají. Ani po dvoch rokoch sa mu to však zatiaľ nedarí.

Pomyselnú bodku za súčasnými problémami značky dal futbalista Realu Madrid Kylian Mbappé. Ten mal s Nike podpísanú sponzorskú zmluvu takmer dvadsať rokov, no Francúz sa ju tento rok rozhodol nepredĺžiť. Stal sa hlavnou tvárou a zároveň získal akcionársky podiel vo švajčiarskej firme On. Nike tento rok stratila aj ďalšieho futbalistu – Španiela Lamina Yamala, ktorý prestúpil k nemeckej značke Adidas.